Studie: Der schwule Konsument

Stefanie Rennert, Manager bei BBDO Consulting, fasst die Ergebnisse der Studie zusammen: "Überraschend ist, dass viele Klischees über Schwule nicht zutreffen. Die schwule Zielgruppe, die für Marketing und Werbung immer wichtiger wird, ist sehr heterogen und unterscheidet sich stark in ihrem Marken-, Konsum- und Freizeitverhalten, in ihrer Lebenssituation, bei ihren Einstellungen und gesellschaftspolitischen Meinungen."

Die Zusammensetzung der schwulen Zielgruppe ist durchaus vergleichbar mit der Struktur der Gesamtbevölkerung, im Konsumverhalten hingegen weist die Studie signifikante Abweichungen nach. Die Ergebnisse der Studie münden in die erste Typologie schwuler Konsumenten: Es konnten fünf Typen identifiziert werden, die sich deutlich voneinander unterscheiden. Die Spannbreite reicht dabei vom modebewußten Trendsetter mit stark ausgeprägtem Körperbewusstsein und hoher Extrovertiertheit bis hin zum introvertierten, häuslichen Ehepaar-Typ (siehe Anhang). Almut Leitner, Senior Consultant BBDO Consulting, "Auf Grundlage unserer Studienergebnisse tritt der schwule Konsument aus seinem Nischendasein heraus, er steht nun in einem neuen gesellschaftspolitischen und marketingstrategischen Bezugsrahmen."

Die Studie ergab, dass der überwiegende Teil der Schwulen seine Sexualität offen auslebt. Ein großer Teil tritt sehr selbstverständlich und selbstbewusst nach außen auf: Schwule sind der Meinung, dass sie auf andere sympathisch, offen, kommunikativ und selbstsicher wirken. 89 Prozent befürworten gesetzliche Gleichstellung gleichgeschlechtlicher Lebensgemeinschaften. Dr. Volker de l'Homme de Courbière, Vorsitzender des Vorstands condomi AG: "Wir wollen mit dieser Studie das gesellschaftliche Verständnis über die Vielfalt schwuler Lebensformen fördern. Die condomi AG wird künftig verstärkt in die Erforschung von Lebensstilen und sexueller Vielfalt in der Gesamtbevölkerung investieren."

Etwa 40 % aller schwulen Männer gehören hinsichtlich der Lifestyle-Orientierung zu den erfolgsversprechendsten Zielgruppen für strategisches Markenmanagement. Diederich Große-Wilde Geschäftsführer der Marketingberatung gofelix: "Uns stehen jetzt zum ersten Mal seriöse und fundierte Daten zur Verfügung, um der werbetreibenden Industrie einen qualifizierten Zugang zu den schwulen Zielgruppen zu eröffnen. Schwule Konsumenten konsumieren und investieren in vielen Punkten völlig anders." gofelix-Geschäftsführer Holger Linde ergänzt: "Das persönliche Coming-Out führt offensichtlich zu einem ganz bestimmten Konsumverhalten. So weist der Typ mit dem größten Modemuffel-Anteil auch gleichzeitig den größten Anteil nicht offen lebender Schwuler auf."

Insgesamt sind Schwule konsumfreudiger. Der überwiegende Teil der Schwulen hat ein höheres Schulbildungsniveau und ein leicht höheres Einkommen, wobei die schnelle Verfügbarkeit des Kapitals im Vordergrund steht. Sie investieren deshalb stark überdurchschnittlich in Aktien und Investmentfonds und kaum in Immobilien. Die Hälfte aller Befragten vermisst spezifische Versicherungsangebote für schwule Partnerschaften.

Schwule Männer sind wesentlich körper- und gesundheitsbewußter als Heterosexuelle. Sie achten zudem stärker auf ihr Äußeres. Dies bewirkt ein überdurchschnittliches Interesse an Mode, Trends, Fitness, Körperpflegeprodukten und gesunder Ernährung. Schwule interessieren sich auch mehr für die Verschönerung ihrer Wohnung und sind reiselustiger. Schwule sind passionierte Köche und achten auf gesunde Ernährung. So kochen beispielsweise 64 Prozent der Schwulen "sehr gerne", im Vergleich dazu heterosexuelle Männer nur zu 26 Prozent. Für 86 Prozent der Schwulen muss alles sauber und ordentlich sein, bei Männern allgemein gilt das nur für 58 Prozent, bei der Gesamtbevölkerung für 66 Prozent.

Die Grundlagenstudie umfasst noch weitere umfangreiche repräsentative Ergebnisse zu den Bereichen

• Körperpflege und Kosmetik
• Essen, Trinken und Haushalt
• Unterhaltungselektronik, PC und Telekommunikation
• Internet und eCommerce
• Geldanlagen und Versicherungen
• Reisen und Mobilität
• Lese- und TV-Verhalten
• Freizeit, Meinungen und Einstellungen
• Soziodemographie

Die Methodik der Studie

Die repräsentative Grundlagenstudie "Der schwule Konsument" basiert auf einem umfangreichen dreistufigen Forschungsansatz: Analyse, quantitative Studie, Auswertung.

Insgesamt wurden 822 schwule Männer im Alter 16-49 Jahren aus ganz Deutschland befragt. Im Gegensatz zu bisherigen Studien wurde nicht nur ein kleiner Ausschnitt der schwulen Lebens- und Konsumwelt untersucht - sei es hinsichtlich der Größe der Stichprobe oder auch bezüglich des Fragenprogramms. In früheren Studien wurden allein Szene-Schwule oder die Leserschaften einschlägiger Zeitschriften herangezogen.

Fünf Typen schwuler Konsumenten

Typ 1 - hedonistisch und trendorientiert

Dieser Schwulen-Typus ist ein Trendsetter. Er interessiert sich sehr für die neuesten Moden, kauft sehr markenbewußt und gibt überdurchschnittlich viel Geld für Konsum aus. Obwohl er über ein gehobenes Einkommen verfügt, ist er durchaus preissensibel (Schnäppchenjäger bei Designermode). Er achtet sehr auf sein Äußeres und tendiert dabei zu einem stark ausgeprägten Körper- und Pflegekult. Er lebt überwiegend als Single, nutzt intensiv das Internet und ist extrovertiert und sehr kommunikativ.

Typ 2 - suchend und convenience-orientiert

Dieser eher junge Schwule interessiert sich kaum für Mode und Marken. Sein Gesundheits- und Körperberwußtsein ist bislang wenig entwickelt, und auch seine Wohnung pflegt er nicht übermäßig. Er verfügt nur über eine (noch) geringe Kaufkraft und bevorzugt preisgünstige Körperpflegeprodukte und Fast-food. Entsprechend niedrig sind seine Konsumausgaben. Sein Verhalten ist bequem und zurückhaltend, aber nicht unkommu-nikativ. Deshalb ist er Neuem und Werbung gegenüber generell aufgeschlossen.

Typ 3 - markenbewußt und karriereorientiert

Dieser Schwule ähnelt in seinem Marken- und Qualitätsbewußtsein stark Typ 1, verhält sich aber gegenüber den neuesten Trends etwas zurückhaltender. Statt dessen legt er mehr Wert auf Stil und Eleganz. Er ist sehr konsumfreudig und verfügt über ein hohes bis sehr hohes Einkommen. Er lebt keinen ausgeprägten Körper- und Pflegekult, und sein Verhalten ist kommunikativ und aufgeschlossen. Allerdings sind ihm Beruf und Karriere wichtiger als sein Privatleben, weshalb er besonders leitende Positionen bekleidet und den höchsten Single-Anteil aller Schwulen aufweist.

Typ 4 - konventionell und häuslich

Dieser Typus ist ein Modemuffel. Er hat kein Marken- und Trendbewußtsein und legt kaum Wert auf sein Äußeres. Seine Konsumausgaben sind sehr gering, und er verfügt nur über ein niedriges Einkommen. Sein Verhalten ist introvertiert, häuslich und weniger kommunikativ als das der anderen Typen. Auch für das Internet zeigt er wenig Interesse.

Typ 5 - preisbewußt und intellektuell

Dieser Schwule kauft spontan. Er ist kein Mode- und Marken-Typ. Er ist preisbewußt, und seine Konsumausgaben sind trotz seines mittleren Einkommens nur unterdurchschnittlich. Dennoch ist er der größte Gastgeber und Globetrotter unter den fünf Typen. Sein Bildungsniveau ist mittel bis hoch und er lebt überdurchschnittlich häufig in Paarbeziehungen. Bei diesem Typ ist der Anteil der Selbständigen mit 21 Prozent besonders hoch.